华为鸿蒙智行渠道揭秘

华为鸿蒙智行渠道揭秘



最近，一位华为鸿蒙智行的朋友发给我两张图片，一张特斯拉门店、一张华为问界鸿蒙智行用户中心。相比而言，华为鸿蒙智行火爆多了。

从官方数据也能得知：问界M9上市24小时大定破万，上市3天大定突破2万，上市7天大定破3万。作为一款平均售价超过50万的车型，这样的成绩确实开创了历史先河。即便是受制于产能限制的智界S7，也接了6000多个大定。

特斯拉门店VS华为鸿蒙智行门店

如此火爆的销售局面下，鸿蒙智行在其担当什么角色？最近，还有报道说中邮普泰将成为鸿蒙智行用户中心全国总代，是怎么回事？问界用户中心将何去何从？中邮、华为、车企、经销商之间是怎样的关系？鸿蒙智行的渠道模式到底是如何运转的？本文将一一揭晓。

我可以先告诉大家的是，华为的汽车销售渠道，既不是传统汽车渠道模式，也不是新势力新品牌的直营，也不是单纯延续其手机渠道网络，而是一种大杂糅。

01

鸿蒙智行是什么？

鸿蒙智行不是一个汽车品牌，而是一个“技术生态联盟”品牌。按照华为官方表述：与合伙伙伴一起，推进汽车智能化技术发展，为用户打造卓越的智能汽车产品，提供智慧出行体验。

鸿蒙智行在华为大生态中，也有自己的定位：华为六大智慧生活之一的智慧出行板块，是华为业务的战略新赛道，是华为智选车的最新表现形式。

在这个所谓的智能汽车生态链中，华为、车企、渠道伙伴分工如下：

华为主导汽车智能化技术、2C体验设计、质量管理、营销渠道和服务；

车企主导整车开发、工程实现、生产制造；

包括中邮及经销商等渠道伙伴主导销售、售后、用户运营等工作。

华为在鸿蒙智行生态中的角色可用“造好车、卖好车、用好车”来概括。

造好车，即主导设计、联合开发、品控管理；

卖好车，即做好品牌和营销、渠道规划、零售和交付等；

用好车，即做好服务和用户经营。

之前华为手机被漂亮国打压，手机渠道商面临崩盘，余承东做智选车也是给手机渠道商一条出路。通过“造好车、卖好车、用好车”实现三大目的：

第一，改善渠道伙伴（手机经销商）经营状况，增强信心；

第二，深化全场景智慧出行战略，壮大鸿蒙生态；

第三，成为智能网联电动汽车技术和部件的行业领导者。

随着智选车进化到鸿蒙智行，其已确定四个合作伙伴，即赛力斯、奇瑞、江淮、北汽。四家车企与华为合作车型全部启用新品牌，分别为问界AITO、智界LUXEED、傲界、享界（傲界、享界还未官宣）。

产品层面：华为和赛力斯合作的三款车型M5、M7、M9已全部上市；和奇瑞合作的三款车型智界S7已经上市，其他两款正在研发中，按照既定计划，第二款SUV将于2024年下半年上市；与江淮、北汽合作车型还研发中。

未来，华为期待用3-5年成为高端新能源车头部玩家，并具备领先的平台化能力。华为有更大梦想，华为期待有更多优秀车企加入其鸿蒙智行生态体系。

鸿蒙智行也是华为不断探索和车企合作方式的最新总结，与赛力斯的合作为1.0阶段；与奇瑞、江淮、北汽等合作阶段为2.0。2.0还在进化中，或许还有新车企加入，且不局限于当前的模式。

3.0阶段，大众、丰田、本田、保时捷、通用、现代等汽车巨头都可能加入，华为鸿蒙智行将成为一个超级生态。

02

问界升级鸿蒙智行的原因

华为为什么不直接复制问界模式？或者把智界等新车型直接放到问界用户中心？甚至直接采用问界或华为品牌？这要从华为“不造车”及其模式说起。

华为三令五申强调自己不造车，谁提造车谁就被关进小黑屋。但绝大部分人都非常清楚，90%车主都是冲着华为招牌购车的，无论是华为智选赛力斯SF5、还是问界M5、问界M7。

2023年3月8日，余承东干脆不再遮遮掩掩，直接把“AITO问界”改为“HUAWEI问界”。这一事件立即引爆舆论，如果不同合作伙伴的车都统一使用“华为问界”，那么事实上就是华为自己下场造车，华为和合作伙伴的关系就变得类似于蔚来和江淮，这严重有悖于华为既定战略。

仅仅过了23天，风云突变。余承东亲自下达了指令，问界门店于2023年4月1日起拆除华为（HUAWEI）字样的宣传物料。这也意味着华为汽车业务将不再以华为品牌的形式呈现在整车宣传中。

受了“委屈”的余承东在2023年电动汽车百人会高层论坛上解释：“我们当时把它叫华为问界，是想成为一个生态品牌，让消费者选择的时候不会很困惑。现在是赛力斯生产，马上还有奇瑞、北汽、江淮也会生产搭载华为整套解决方案的车出来。”

论坛上余承东称：“如果这些品牌的车都开始销售并采用不同的品牌，华为去做营销、服务、零售的话，就会很复杂，投入成本很高。我们希望能采用一个共同的元素和共同的品牌来使用，比如以‘华为（HUAWEI）问界’这种方式来做。”

他表示原本是为了方便营销服务，所以想打造“华为（HUAWEI）问界”生态品牌，公司领导层有不同的意见，但他同时表示，华为仍然坚持不造车、帮助企业造好车，本质没有改变。

对于余承东来说，用华为品牌一统江湖是最优选择。华为品牌既然用不了，用问界品牌是次之选择。因为问界已经投入了数十亿宣传资金，在消费者心目中已有一定认知。

于是，余承东曾想用问界品牌一统江湖，和赛力斯合作车型叫AITO问界、与奇瑞合作车型叫LUXEED问界，与江淮合作车型叫XX问界，和北汽合作的叫YY问界等等。相比其他，这是一条最好的、最省营销费用之路，可是这条路也走不通。国家政策规定，汽车品牌名字必须属于车企，这种方式无法落地执行。

除了品牌名称之外，渠道也是一大问题。问界渠道中重要一环——问界用户中心并不属于华为，而是属于赛力斯。赛力斯怎么会同意奇瑞、江淮、北汽的车摆进自己的店面？即使赛力斯同意奇瑞、江淮、北汽的车摆进赛力斯的门店，奇瑞、江淮、北汽也会担心：赛力斯能不能全力帮它们卖车？交付服务、售后服务能不能做好？

即使以上都能解决，华为也不想继续采用问界销售模式了，因为问界销售模式存在非常大的bug。

问界销售模型，客户成交之前的引流、促单、体验都由华为主导，新车交付和售后服务则由赛力斯主导。从流程来看，模型非常清晰，逻辑非常简单，但真正执行落地又是另一回事。问界体验中心和用户中心分属华为和赛力斯管理，具体如下：

体验中心包含：华为旗舰店、华为生活馆、华为授权店，这些店并不是华为直营店，他们属于授权经销商。问界用户中心也不是赛力斯直营，也属于授权经销商。问界生态体系的合作关系不是简单的两方关系，而是纵横交错的四方关系，这无疑增加了沟通成本。

在前期，华为对于问界销量过于乐观，导致整个体系投入超前。问界渠道数量远远超越竞争品牌；问界对于一二线城市店面要求很高，经销商投入大，又加之华为终端门店销售团队能力不足、售后服务跟不上、单店效能低；以上各种因素叠加，造成问界单店效能低。

整个销售服务体系从用户中心到体验中心亏损严重，投资人抱怨很大。（参见：《华为问界销售渠道调研和预测》2023年7月11日）

这种复杂的关系，博弈不可避免，博弈导致的结果就是内耗过多、单店效能低下。

1）体验中心与用户中心存在内耗

体验中心以“用户体验”名义，怂恿用户从用户中心提车，但保险及消费贷款依然由体验中心提供，或者体验中心暗中合作的第三方提供。至此，华为精心设计的“分利模式”被打破！同时从体验中心来的订单，用户中心为了自己的利益，劝用户退订，从用户中心直接下订提车，用户中心给提供更多的一条龙服务。

2）经销商与华为销售团队存在内耗

由于终端门店人员数量少，正常营销业务难以开展，按照传统4S店的管理，销售端10-15人是比较合理的。华为终端门店“小团队模式”无法支持精细化运营。

3）赛力斯销售公司与华为智选车存在内耗

全国价格统一，几乎是特斯拉、理想、蔚来等所有汽车品牌所追求的，因为只有价格统一，用户体验才能保障，经销商利润才能保障，而这对于问界，早已不存在。“库存是万恶之源”，赛力斯要销量，但是华为无法给其提供足够订单！没有办法，赛力斯只好把库存先转移到用户中心（经销商）处。

经过不停摸索，2023年8月底，华为智选车开始打造全新销售模式——鸿蒙智行。把问界升级为鸿蒙智行，不是简单地换名称换logo，而是从架构到流程进行了全方位调整。

03

生态架构升级，鸿蒙智行渠道策略解析

在鸿蒙智行生态架构中，“销售—交付—售后”全部由华为主导，中邮普泰成为鸿蒙智行的全国总代理，成为整个生态架构中关键一环。

这个架构有点类似直营汽车品牌特斯拉、理想、蔚来。不同点在于，中邮取代了特斯拉、理想、蔚来的全国直营销售公司角色。为了搞清楚直营、直营托管、代理、经销等模式，我们看下面这张表：

按照三个核心要素来定义，鸿蒙智行还是经销模式。

中邮普泰在鸿蒙智行生态体系中的角色至关重要。

中邮普泰属于中国邮政旗下公司，为华为战略合作伙伴。2008年，华为与中邮普泰开始合作。2019年中国邮政与华为签署战略合作协议。根据协议，双方基于各自核心竞争力，建立全面战略合作伙伴关系，通过优势互补、资源共享，在金融业务、科技创新、寄递物流、人才培养等方面开展深入合作，实现共同发展。

中邮普泰一直是华为手机战略合作伙伴，它把很多“重资产”活全干了。到汽车业务合作后，中邮公司租赁经销商门店，店面所有员工隶属中邮普泰，商品车属于中邮普泰；这种模式类似于“直营托管”。区别：不是车企托管，而是中邮托管。

中邮行使了车企销售公司部分职责。华为依然保留总部端的品牌、公关、传播、运营等以及区域团队。华为仍然派遣区域经理，进行巡店、管理等职责。这点又有点类似小鹏直营模式。

鸿蒙智行渠道模式本质是“经销模式”。如果把中邮和华为看作一个整体，那它就是“直营托管”模式。

鸿蒙智行整个业务流是如何运转的呢？在整个鸿蒙智行业务链体系中：

华为：为销服公司提供“代销”服务，负责营销全操盘；负责提供销售/交付IT平台。

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